农夫山泉创始人钟睒睒（左）和娃哈哈创始人宗庆后（右）
一向以低调著称的农夫山泉董事长钟睒睒，最近在资本市场，却显得不那么低调。
4月29日，钟睒睒控股的北京万泰生物药业股份有限公司（简称万泰生物）正式登陆上交所主板。紧接着在当日晚间，农夫山泉又向港交所递交了招股说明书，募集资金预计10亿美元，IPO之路自此开启。
据招股说明书显示，年—年，农夫山泉营收分别为.91亿元、.75亿元、.21亿元，年复合增长率达17.2%，净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元，净利润率分别达到19.4%、17.6%及20.6%。无论是增速还是盈利能力，都高于同期国内外软饮料水平。
农夫山泉报告期内主要财务数据
从数据来看，农夫山泉赴港上市还是很有底气的。不过，这显然有悖于我们对它的常规印象。二十多年来，“不差钱”的农夫山泉上市兴趣似乎并不大，尽管偶有相关传闻曝出，却并未开花结果，最终都不了了之。
有分析称，以前农夫山泉不上市，那是因为真的“不差钱”，而现在急于触碰资本市场，则多半是出于战略规划延伸的考虑。毕竟，多品牌、多品类、多渠道等方面经营思路的展开，及营销推广投入的增加，对于现金流都有着更高要求。
可以预测的是，一旦港股上市成功，农夫山泉的品牌影响力、国际知名度等都会有明显提升，有了资本助力后，其战略规划的拉开也将更得心应手。
这样一步棋，钟睒睒又下在了老对手宗庆后的前面。
相比农夫山泉近年的稳健增长，曾经把宗庆后推上中国首富位置的国内饮料巨头娃哈哈，形势则并不乐观。
据弗若斯特沙利文的报告数据显示，年—年，农夫山泉连续八年保持了中国包装饮用水市场占有率第一的位置，以零售额计算，农夫山泉年在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额也都排在第三。
而娃哈哈继年取得亿元的巅峰营业额后，便连续多年业绩下滑，年已跌落至.6亿元，年虽然略有增长，仍难掩颓势。至于在饮用水领域，也早已退出行业前三。
尽管从企业整体营收来看，娃哈哈还明显占优，但其当前增势及发展后劲，已不可与农夫山泉相提并论。如果后者上市成功，那么两者之间的差距，或许还会进一步加大。
不知听到农夫山泉申请IPO的消息后，宗庆后作何感想。
1世纪水战结下的梁子
娃哈哈与农夫山泉的羁绊，已经延续了二十多载。
时间回到年，此时的娃哈哈，在宗庆后一手拉扯下产值已经破亿，兼并杭州罐头食品厂后，便成立了集团公司。而钟睒睒，也在这一年成为海南、广西两地的娃哈哈口服液总代理商。此前，曾做过五年《浙江日报》记者的他，已经有了两年海南从商经验。
不过，彼时已产生关联的二人，很快就有了争执。
考虑到娃哈哈口服液在广东很受欢迎，且价格高出海南不少，钟睒睒便把海南的货品拉到广东湛江去卖，虽然获得了较高的利润，但却超出了自己的代理范围。这件事，最终触怒了对渠道管控非常重视的宗庆后，二人自此心生龃龉，分道扬镳。
娃哈哈代理生涯虽然短暂，但对于钟睒睒而言，却是一个很好的了解饮料行业的机会，也为他后来布局这一领域埋下了伏笔。
年，农夫山泉的前身——浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（5年后改名农夫山泉股份有限公司）正式成立。过去三年，钟睒睒靠着养生堂龟鳖丸的迅速翻红，已成功在保健品行业打下了养生堂这样一片天地。农夫山泉的诞生，也由此获得了坚实的经济基础。
然而，农夫山泉的“出生环境”并不优越，年以前，娃哈哈和康师傅几乎垄断了中国饮用水市场的所有份额，无论是品牌知名度还是渠道布局深度，作为后生小辈的农夫山泉，都难以与之匹敌。
凭借“农夫山泉有点甜”这一脍炙人口的广告语，以及一系列大力度的广告投入，农夫山泉打响了一定知名度，短短几年内便在饮用水市场崭露头角，但要与娃哈哈等饮用水巨头分庭抗礼，还有很大的距离。
此时，或许只有“兵行险着”，才能出奇制胜。
年4月，借着农夫山泉淳安水厂建成的机会，钟睒睒召开了一个非常特别的新闻发布会，他言之凿凿地宣称，科学实验已证实，纯净水对健康无益。并决定农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。
这无疑是对所有纯净水生产厂商的宣战，当然，也是对娃哈哈的宣战。
随着钟睒睒在广告和媒体舆论上不断加强对纯净水的攻击，联合声讨农夫山泉的饮用水企业越来越多。到最后，宗庆后也坐不住了。
年6月，娃哈哈扮演了“带头大哥”的角色，和另外60多家水企一同选出代表，向国家工商局、国家质量技术监督局、卫生部等多个部门提出申诉，要求对农夫山泉水源、产品进行审查，并查处其发布虚假广告、诋毁竞争对手的行为。由农夫山泉而起的“世纪水战”，因娃哈哈的参与而烧旺了战火。
“以彼之道，还施彼身”，面对整体实力具备压倒性优势的发难者，农夫山泉没有退缩，反而使用了一招“斗转星移”，转过头来起诉娃哈哈散布虚假事实，影响了自己正常的生产经营。
后面的几次交锋，一方紧紧盯住“不正当竞争”的争议行为，另一方死死坚持“天然水优于纯净水”的宣传路线，有来有回地鏖战了好几个月，谁也没能从法律层面成为明确的获胜者。年11月，养生堂撤回了对娃哈哈的起诉，这场牵动整个中国饮用水行业的世纪水战，才正式划上句号。
从企业关系层面来看，将自己摆在所有纯净水企业对立面的钟睒睒此次树敌颇多，这也为农夫山泉后续在行业频频被针对埋下了隐忧；但从品牌发展层面而言，因为涉及到了消费者健康诉求，农夫山泉的知名度和美誉度获得了大幅提升，反而从口碑上赢得了大部分舆论的支持。
而企业和产品形象遭受冲击的娃哈哈，在此次博弈中则成为实质上的输家。
当然，一时成败难以定英雄，尽管农夫山泉借助世纪水战打响名声，从而获得与其他饮用水企业一较高下的资格，但在该领域真正超越娃哈哈这样的巨头，则还要等10年之久。
不难想象，与农夫山泉结下梁子的宗庆后，必然会重新审视钟睒睒这个让自己吃到苦头的人物，或许，从那时起，他已经把农夫山泉列为重要的竞争对手了。
2行销鬼才钟睒睒
世纪水战之后十来年，拥有儿童营养液、瓶装水、乳饮品、茶饮料、八宝粥等多元化产品矩阵的娃哈哈，虽然瓶装水份额被分割，但整体增长还算稳定。同一时期，农夫山泉的成长也在继续。
只不过，这个阶段的成长，仍然穿插着各式各样的“水战”。
年与另一水企巨头康师傅对阵的“水源门”事件，年与《京华时报》（据称幕后是华润怡宝）对阵的“标准门”事件等，都曾引起巨大争议。最终，农夫山泉都凭借极强的公关能力化险为夷，并再度赢得舆论支持。等于用较小的代价打了几次物超所值的广告。
或许是因为传播效果不错，事件营销成为钟睒睒在品牌推广层面的一个惯用手段。后来与华润怡宝的“PH值酸碱度之争”，便像是复制了前几次“水战”，结果也一样，进一步加深了市场和消费者对农夫山泉的认知。
当然，事件营销仅仅是钟睒睒行销理念的一小块，他在打造品牌方面的能力其实相当丰富。年，在中国包装饮用水领域，农夫山泉以17.5%的份额超越娃哈哈，紧跟康师傅，占据市场第二位，年又超越康师傅等其他水企，将市场占有率第一的位置保持到现在，这些，显然不是单单依靠事件营销就能达成的。
在打造产品上，钟睒睒有个习惯，就是总在一个产品出来之前，就定好行销方案。
鱼叔在五年前到养生堂总部采访钟睒睒时，他曾解释过这个问题：“行销方案必须在产品出来之前完成。因为产品出来之后，你是很难改变它的，此时行销人员再想从不同的方向做推广，几乎只有失败。对于产品的成败，广告只起推动作用，一个产品一出生，它的基因就决定了它的未来是生还是死。”
也正因如此，我们听到“农夫山泉有点甜”、“喝前摇一摇”、“让你心跳，不如尖叫”等广告语时，不仅感觉简单易记，朗朗上口，还会发现与产品特性、卖点十分契合。
农夫山泉的产品还有个特点，外包装设计往往别具一格又能讨人喜欢，但在口味上却决不妥协，为此，每一款产品都不可能做到大众喜欢，但总有那么一股忠实的拥趸。水溶C、茶π以及去年刚刚推出的炭仌等皆是如此。
钟睒睒比较推崇有充分的自由度去玩一些东西，他曾强调：“如果为了迎合所有人口味去做妥协，那我们的独立性和自由度就丢了，企业也走不长远。”
农夫山泉系列产品
相比之下，娃哈哈的诸多产品可能更追求大众口味，比如在80年代就已诞生的娃哈哈口服液，就经过反复调制，达到小孩儿普遍喜欢的味道。如果你熟悉娃哈哈的其他饮品，或许也分辨不出它们与竞品在味道上的差别。
再说回广告语，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“甜甜的酸酸的，营养多味道好，天天喝真快乐”，对比下农夫山泉的，是不是有种不一样的感觉？你品，你细品。鱼叔以为，王力宏代言纯净水时代的“爱你等于爱自己”，已经算是娃哈哈广告语的巅峰之作了。
可以说，钟睒睒在行销上的过人才华，是农夫山泉能够与娃哈哈一决高下的重要砝码。
3娃哈哈走不出的瓶颈
实际上，在饮料行业，娃哈哈绝对是一家高产的企业，不断推陈出新，也让其生产过的产品多达数百种。但娃哈哈存在的问题是：产品模仿大于创新。这一点，大大影响了其单项产品的生命力。
相信跟鱼叔一样奔四的人，对非常可乐都颇有印象，这个诞生于上世纪90年代末的国产可乐品牌，对标的就是可口可乐、百事可乐两大巨头。彼时，受两大可乐品牌夹击，国产可乐命运相当悲惨，除了淘汰就是被收购。而非常可乐的出现，扭转了这样的局面。
由于在渠道上从农村和城镇市场切入，避免了与可口可乐、百事可乐的正面交锋，非常可乐赢得了发展机会，加上投入广告，仅用了两年时间，就拿下了15%的市场份额。巅峰时期，非常可乐成了唯一能够同可口可乐、百事可乐形成三足鼎立格局的国产可乐品牌。
然而，非常可乐致命的缺点在于，它是一个模仿的产物，尽管在研发上取悦了中国人的口味偏好，但实际上，无论是包装还是口感，与可口可乐都相差不大。缺乏个性化的产品特色，让其并不具备持久的竞争力，两大可乐巨头一采取更有优势的价格策略，非常可乐便败下阵来。
如今在各级市场各大超市便利店内，相信已经很难找到非常可乐的身影。
此外像娃哈哈的冰红茶、奶茶、果汁饮品、功能性饮料等，市场上都有先于其推出，包装、口感颇为相似的竞品。如果说没有模仿，鱼叔是不信的。
只不过，创新力不足的问题，在娃哈哈纯净水败给农夫山泉两年后才显现出来。年，娃哈哈业绩首次出现下滑，尽管年又冲至巅峰，但随后又逐年下跌，等到年，年销售额已重回年以下的水平了。
娃哈哈近10年（—）业绩表现（单位：亿元）
别的不说，旧的产品线老化、新的产品线创新不足绝对难辞其咎。至于在童装、乳业、酒业等领域的跨界纷纷遭遇“滑铁卢”，除了竞争环境的因素外，应该也与创新思维的欠缺分不开。
而同样走多元化路线的农夫山泉，在创新层面却能始终保持鲜活的能力。
钟睒睒曾经说过：“一流公司在某一个领域一定是老大，现在做得再辛苦，规模做得再大，没有某一领域的领先产品，也只能沦为二流。”这句话，也是农夫山泉在打造产品方面的原则。
他很信奉爆品思维，每推出一款产品，总希望能领先于相关领域，为此，在产品特性、广告语、包装等各个方面，都会尽量做到极致。尤其是对产品原料的苛求，已经到了无以复加的地步。
以农夫山泉为例。农夫山泉最大的卖点是其水源地，因而寻找水源地成为产品生产链条上的重头戏，据了解，光在长白山地区寻找水源，就花费了十多年时间。如今，除浙江千岛湖外，农夫山泉在吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等地都有自己的水源地。
还有农夫山泉推出的17.5°橙，在成品出来之前，为了找到最佳口味，竟在江西赣州种了10年橙子。
同样的故事不胜枚举，后来农夫山泉开拓其他品类或是领域，都保留了这一习惯。比如年跨界打造养生堂化妆品，单在解决桦树汁原料问题上就用了3年。
央视品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗曾评价钟睒睒是中国企业家中最能生孩子的老板，不是没有道理的，只不过，“怀胎”的时间比较长而已。
4农夫山泉的三个升级
在遭遇“水源门”、“标准门”等危机后，对于水源地的重视，应该算农夫山泉在观念上的一次升级。企业能否高速发展，观念的升级至关重要，因为它决定的是一家传统企业在未来有没有更多可能。
钟睒睒希望，如今在包装饮用水领域排名中国第一、世界前三的农夫山泉，能够对标和超越国际品牌，这无疑是更大的目标。而保证产品品质的水源，自然是达成这一目标的关键。
此外，养生堂系产品近些年在成分上比较偏向于天然、无添加，像东方树叶、桦树汁面膜等，都有此类特性。实际上，国内消费者对饮品、食品、护理用品的诉求，已经呈现出这样的趋势，对于农夫山泉的成分观念，显然有借鉴作用。
钟睒睒
年过六旬的钟睒睒，还善于接受新生事物。比如，他认为互联网的迅猛发展离不开传统企业，但传统企业不能全盘否定互联网，可以把互联网当做工具，充分运用以提高自己的效率。
据了解，早在3G尚未普及时，农夫山泉便已经搭建了自己的线上移动信息化系统，年就使用了网络规划工具，年尝试无人零售，年，还成立了自己的供应链科技公司，对于新零售的布局也在推进。很多方面，农夫山泉都走在了娃哈哈等传统水企的前面。
相比之下，娃哈哈在经营观念上，则存在很多桎梏。
比如，核心产品概念仍然以注重营养为主，明显与消费者追求低脂、低糖、低热量，注重健康塑型的诉求相悖。渠道观念也相对陈旧，曾经铺货能力强大的经销体系，因为渠道多元化、互联网冲击及消费者购买习惯改变等因素，已经失去了往日的优势，但宗庆后在这些方面的变革，至今微乎其微。
曾经，对于互联网、新零售等新生事物，宗庆后都颇有微词，不是很能接纳。虽然年曾试水微商，如今也准备大举进军电商，但比起农夫山泉等很多传统企业，娃哈哈的速度还是慢了一拍。
可以说，宗庆后所推崇的求稳式“小步快跑”经营理念，一定程度上束缚了娃哈哈的发展。
农夫山泉的第二个升级，主要体现在包装上。
我们看打奶茶、尖叫、水溶C、东方树叶等农夫山泉产品的包装，都极具鲜明个性，在同类饮品中非常突出。成品背后，暗藏的是反反复复的设计修改。一项数据很能说明问题，据了解，农夫山泉用了3年时间，邀请了3个国家的5家设计工作室，一共经历了50余稿、多个设计，才最终确定农夫山泉高端水的瓶身形象。
钟睒睒曾亲口承认，自己最喜欢的团队，不是研发，而是设计师。既然设计创意是他的兴趣点，能够如此重视就不足为奇了。
至于娃哈哈，令你眼前一亮的产品包装都有哪些？丢在货架上，有没有“泯然众瓶矣”的感觉？设计老派，同质化严重等问题，其实一直深受市场诟病。
娃哈哈系列产品
再来看看农夫山泉品牌与广告的升级。
曾几何时，农夫山泉也在“三段式”叫卖广告上投入巨大，而从年开始，其推广方向便转变为以讲述人性化故事为主，比如，以产品生产和销售过程中每个劳动者的贡献和付出来演绎产品故事。至于对产品原料地的呈现、原料采集过程的呈现等，也是农夫山泉比较惯用的模式。
当然，钟睒睒并不排斥流量时代的玩法，为了抓取年轻用户，同样会设计一些好玩的广告，或是邀请流量小生代言产品。养生堂系列化妆品，就曾先后签下蔡徐坤、华晨宇做代言。
回想娃哈哈近些年的传播推广，电视广告投放，大流通、大广告的宣传模式等，似乎仍占据主导。然而，消费人群在变化，接受信息的渠道、方式也在变化，老玩法的效果，相比一二十年前已不能与同日而语，这一点，娃哈哈必须要看清。
5未来还会是对手
不过，随着商业环境、消费需求的变化，农夫山泉所面临的，也并非全是顺境。
近年来，国内外饮品竞争日益激烈，消费者选择更多，很难再对某一个品牌产生粘性，要想保证固有市场地位，农夫山泉必须在业务上做更多拓展，如今，战略规划已覆盖多品牌、多场景、多品类、多渠道、多消费人群。另外，要争取更大市场，还需要同国际接轨。
单从品类上来看，农夫山泉已囊括包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、咖啡、植物酸奶等多个品种，除包装饮用水外，其他品类占比总共已超过40%。此外，水果、桶装水、大米等售卖业务近年同样在拓展。而针对不断变化中的消费人群，在销售场景、销售渠道等方面做更多探索，都将付出大量财力、物力。
农夫山泉报告期内各品类销售情况
毫无疑问，未来的种种尝试和布局，离不开充足的现金流。相信即便是农夫山泉这样“不差钱”的企业，也需要通过积极融资来应对现金流上的压力。而上市，就可以解决这一问题。
事实上，过去二十多年，农夫山泉虽然没有表现出强烈的上市欲望，但也偶尔显露过相关痕迹。信息显示，年时，农夫山泉就曾被浙江证监局定位“拟上市公司”；年5月，还与中信证券签署过A股上市辅导协议，直至年12月终止。如今赴港申请IPO，或许只是其进军A股遇阻后谋求上市的延续而已。
相比此前农夫山泉对上市问题的模棱两可，娃哈哈则表现得更坚决一些，宗庆后早年就曾强硬地表示“坚决不上市”。不过，近两三年来，宗庆后的态度似乎有所缓和，他与女儿宗馥莉都曾在公开场合表达过可以考虑上市的言论。毕竟，企业要持续发展，都可能遇到像农夫山泉一样的问题。
草蛇灰线，伏脉千里。
可以想见，如果农夫山泉和娃哈哈先后成功进入资本市场，那么，在未来的饮料行业，二者的争斗必定还会继续下去。
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