解读农夫山泉的利润江湖

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9月8日，农夫山泉在港股挂牌上市，开盘即涨85.12%，总市值达到亿港元。加上他持有的另一家上市公司万泰生物的股份，身价一度超过马化腾，成为中国首富。万泰生物的主要产品，是国内首家国产2价HPV疫苗，九价疫苗已完成临床二期。半小时后，农夫山泉的股价跌破亿港元，钟睒睒又从首富变成了第三名。“卖水卖成中国首富”，这背后，是瓶装水行业巨大的利润。年，农夫山泉营收亿元，其中六成来自包装水，净利率20.6%。相比之下，瓶装水市场排名第二的怡宝，净利率只有7%。这对应了钟睒睒曾说过的经商秘诀：一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。那么，一瓶农夫山泉的成本到底是多少？根据招股书披露的数据，农夫山泉饮用水每吨的售价为元。按一瓶ml（实际有各种规格，包括1.5L、4L等）计算，农夫山泉卖给下游经销商的出厂价约为0.元/瓶。饮用水产品的毛利率为60.2%，那么每瓶水的生产成本为0.元（0.元×39.8%=0.元）。继续拆分，成本中水、瓶子、包装等材料各要多少钱？在招股书中，农夫山泉列出的原材料是用于生产瓶子的PET以及糖、果汁，此外的成本是包装材料（纸箱和塑料膜等）、制造费用和人工薪酬，但就是没有水。这是因为按我国法律规定，矿泉水是一种矿产资源。企业采水需获得取水许可证，缴纳与取水相关的水资源费。从年起，水资源费改为水资源税，成为税金及附加的一部分，不计入成本。所以，要想知道水的成本，只能以农夫山泉所有产品线的总体成本进行估算。以饮用水+饮料的合并口径计算，年，原材料成本占营收的19.4%，剔除生产瓶身的PET，糖、果汁、水等成本占总营收的5.3%。此外，包装材料（纸箱、标签和收缩膜）成本占14.1%，制造费用及人工成本占11.1%。所以，塑料瓶和包装材料的成本都是0.元，制造费用加上人工成本是0.元。刨去这些，消费者真正喝到肚子里的农夫山泉牌饮用水成本只要3分钱（0.×5.3%=0.元）。当然，因为农夫山泉官方没有披露水的成本，通过财报估算的结果可能并不那么精确。一方面，0.元为水、糖和果汁的总成本，这会高估水的成本；另一方面，公式未考虑企业采水需要获取的探矿权等支出，这会低估水的成本。我们来打个补丁，看看企业为了采水需要付出多少钱。年，恒大长白山矿泉水有限公司曾经以万元的价格获取了长白山天然矿泉水的探矿权。根据吉林省自然资源厅官方网站上的探矿权转让公示，该矿产可供开采的水储量约为万吨（每天不超过吨，转让时的探矿权还有1年才到期）。以此计算，一吨天然矿泉水的探矿权只要8毛钱（万元除以吨），分摊到每瓶ml的农夫山泉瓶装水中，单瓶成本为0.元。结论没变，每瓶农夫山泉的水的成本，大概率就是几分钱。某种意义上来说，农夫山泉确实不生产水，它只生产瓶子。搬运水按照常理，品牌营销是农夫山泉这样的快消品公司的命脉。“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，只是大自然的搬运工”等一系列广告语，让消费者在面对超市货架上的康师傅、娃哈哈、冰露、怡宝等一众饮用水产品时会优先选择农夫山泉。但正如“我们不生产水，只是大自然的搬运工”这句广告所言，饮用水行业的竞争，某种程度上其实是搬运工之间的竞争。翻开农夫山泉年的利润表，总体毛利率为55.4%，净利率为20.6%，这中间很大一部分费用是销售费用中的运输费用。净利率+所得税率+销售费率+财务、行政等费率=58.6%毛利率，是因为农夫山泉的非主营业务贡献了3.2%的收入农夫山泉的销售费用由物流及仓储费用、广告及促销费用、员工成本费用、折旧摊销费用及其他（差旅等）构成，其中运水费用又占销售费用的一半。-年，物流及仓储费用分别占当年营收的13.4%，11.0%，10.5%，广告费用约为物流费用的一半。不同于茅台等高端白酒动辄千元的售价，饮用水、牛奶、啤酒等日常快消品的单价相对较低，考虑到运输成本不能卖太远——载重14吨的卡车拉一车的饮用水，货价仅为1.5万元（水吨价元）。因此，茅台可以从赤水河畔运往全国，而对运输成本敏感的饮用水企业很难在一个地方生产然后供应全国。困扰恒大冰泉的正是这个问题：如果想靠长白山矿泉水供应全国，高昂的物流成本必然要求匹配产品高售价，但消费者对高售价的“恒大”牌饮用水并不怎么买账。农夫山泉的解决方案是在全国分布10大水源地，依托水源地分区域设厂生产。即便如此，依然需要用去10%的收入承担运输费用，相当于一半利润。换言之，饮用水品牌争霸全国的一大障碍是物流费用。这对新入局者不友好，可对已经覆盖全国的农夫山泉、怡宝、娃哈哈等老玩家来说，就是天然的护城河。近三年，农夫山泉给湖北丹江口、吉林长白山及浙江千岛湖生产基地的新工厂购置物业、厂房及设备分别用去22.7亿元、33.4亿元、32.3亿元。分区设厂进一步加强了农夫山泉低成本的竞争优势。-年，农夫山泉饮用水的吨价从元降至元。水不值钱，但如何通过生产分销，把水运到你触手可及的商超、小卖部，这个过程很值钱。生意总结如果对卖水这个生意做个总结，是这样的：生产成本0.元，其中水0.元；运费0.元，广告费0.03元，加上杂七杂八的其他费用，农夫山泉出厂价约为0.元，其中每瓶水农夫山泉赚0.12元；经过经销商、超市、餐馆、自动售货机等多重渠道，最后到消费者手上零售价为2元。生产成本与出厂价为准确数字，其余数字根据所有产品线数据计算得到，可能并不准确经常听人这样说：如果全中国每人给我一元钱，那我就成了亿万富翁；而我们喝水每瓶付2元，就是农夫山泉的财富故事。“水中茅台”是输血站在养生系帝国中，农夫山泉无疑扮演着现金奶牛的角色。饮用水与饮料是一个现金流很好的业务，因此，除了账面拥有大量的现金储备外，农夫山泉每天都产生庞大的现金流。以年为例，在几乎没有贷款的情况下，农夫山泉的账面存有现金17.63亿元，结构性存款36亿元，这使得农夫山泉的流动资产金额高达26.77亿元。与此同时，农夫山泉赚钱能力极强。-年，农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，年均盈利39.84亿元。其中，饮用水是营收大头，占比超过50%。毛利率方面，年，农夫山泉毛利率为55.4%。也就是说，每出售一瓶2元的农夫山泉，就能带来约1.1元的高毛利。相比而言，老对手康师傅、统一的毛利率仅约35%。从各产品类别的细分毛利率来看，饮用水也是超过茶饮等毛利率最高的品类，达到60.2%。会把农夫山泉比为水中茅台，不仅因为它的高毛利和稳定现金流，更在于它在行业中的龙头位置。根据弗若斯特沙利文报告，国内饮用水市场规模已超过亿元，并保持11%的复合年增长率扩张，行业集中度相对较高。年至年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置。但在软饮料市场，前10品牌共占43%的市场份额，农夫山泉茶饮料（茶Π）、功能饮料、果汁饮料分别占比8%、7.3%、4%，均居行业第三。虽然茶饮没有站在行业最头部，但从行业趋势来看，农夫山泉的瓶装水作为企业核心业务也能继续支撑龙头位置的地位。根据弗若斯特沙利文的预测，未来，除了功能饮料占比在四年后将略有提升外，蛋白饮料、果汁饮料的占比都将明显下降。而到年，瓶装水将占到软饮料零售额的25.5%，将比现在的占比增加5个百分点。供应链与渠道建起护城河那么，农夫山泉何以一枝独秀？其实纵观瓶装水市场，绝不缺重量级玩家。但许家印站台的恒大冰泉、价格高出同行的景田百岁山、以及背靠央企的华润怡宝，在盈利能力方面都不敌农夫山泉。“对于水企来说，最终的竞争就在于供应链和物流能力。”一位瓶装水业内人士对「电商在线」说。不得不说农夫山泉在水源地方面的独特优势，那些广告里展示的水源地秀丽风光，实际上正是农夫山泉重要的护城河。曾经有人测算过，如果销售市场距离水源地在公里以内，瓶装水尚可盈利，但运输半径一旦超过公里，油费加上过路费，还有损耗，运输成本就会陡然上升，终端价格除非卖到2.5元以上，否则根本不可能盈利。“恒大冰泉是好水，但是一处水源通全国，成本上下不来。”上述业内人士如是说。农夫山泉在招股书中展示了其水源地，可见其生产地都距离主要消费市场不远：浙江千岛湖足以覆盖江浙沪包邮区；湖北丹江口可以覆盖两湖、河南等中部省份市场，向西可以拓展至川渝市场；广东万绿湖的水源则可以满足珠三角庞大的消费需求。供应链的完善，还需要前端销售渠道的配合，在这一点上，农夫山泉的经销网络帮它实现了全盘布局。一级经销模式是其核心销售渠道，截至年底，覆盖了万个终端零售网点，拥有名经销商及1.2万名销售人员，经销商收益占到总收益的94.2%。同样以线下经销商为主要渠道，农夫山泉与娃哈哈采用的分销模式却不同，娃哈哈建立的联销体分销体系，重点是强化厂家对渠道的控制，减少库存。而农夫山泉采用的是密集型渠道分销和部分直营，对名商超、餐厅、电商平台等KA客户直接供货，提高了市场覆盖率和上架速度。在回款问题上，娃哈哈通常是先付给经销商利息，卖货后退还抵押款，并按一定比例返利；而农夫山泉一直是“款到发货”方式，维持产销平衡和资金良性周转，也刺激了单店销售。此前，有报道说农夫山泉卖的其实是瓶子，这种说法不无道理。数据来看，年农夫山泉原材料采购费用46亿元，纸箱、标签等包装费用34亿元，分别占销售总成本（亿元）的43%、32%。但农夫山泉的成本控制能力在同行业依然领先。来自华尔街见闻的数据显示，年农夫山泉营收亿，为营收亿怡宝的2.3倍，而其员工数为人，仅为怡宝的1.5倍。员工人均创收方面，农夫山泉为万，怡宝仅为85万。钟睒睒30年的商业生涯，一直印证着他所说的“唯一性”、“暴利”。实现暴利的方式，可以用他另一句话来总结：“企业不会炒作，就是木乃伊。”

我们再来看看农夫山泉的营销

产品矩阵，多方布局不是每个人都喜欢喝淡而无味的水，流行的饮料一直在变。利用已经建好的渠道，不断更新产品矩阵，多卖几种“好喝的水”，才能刷更多利润。这些年来，农夫山泉在产品布局上确实下了功夫。产品矩阵分四大块：包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料。每一部分都有超过十年的明星单品。（来源：招股书）农夫山泉很少推出鸡肋的产品，每一条产品线都在盈利，在喜新厌旧的快消界实属不易，秘诀可以用一句话概括：经典不过时，新品压得准，边际收益高。1.经典不过时虽然只是“搬运工”，但农夫山泉在包装上花了不少心思，对普通的纯净水进行再加工、再包装。迎合消费升级趋势，针对不同人群和不同使用场景，推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等，销量都不错。在营销方面，”农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水，都有它的源头”等广告标语深入人心，影响了几代人，具有很强的品牌效应。也就是说，经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感，历久弥新。反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日，没什么变化过，市占率就被逐渐反超了。2.新品压得准随着近年来人们健康意识增强，茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长，农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准，紧跟这波消费升级，稳扎稳打做着新品的升级迭代，在这几个品类稳占前三的位置。（1）无糖茶饮早布局年，农夫山泉推出了一款号称只用茶叶，不加糖的瓶装茶“东方树叶”，被网友吐槽很多年，一度上榜“最难喝饮料”。然而，随着近年来人们健康意识增强，低糖无糖茶品类增速加快，市占率不断上升，早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐渐真香了起来。年推出的果味茶饮料“茶π”，当年即创造超过16亿元的销售额，是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品，这不只是说营销做得好，更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果。（2）纯果汁和功能饮料高速增长农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品：水溶C、农夫果园和尖叫，应该是很多人的童年回忆。另外，农夫山泉可以说一直走在行业前沿，浓稠的农夫果园开启了“中浓度果蔬汁”的先河。年又第一个提出%NFC纯果汁的概念，在高端精品路线上不断深耕。而年重新包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手，将接力运动饮料“尖叫”继续攻占功能饮料的市场份额。3.边际收益高渠道建立后，每一款成功产品都是纯利润。过去3年，农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右，但贡献了40%的利润。无营销，不广告！

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